Как фоновая музыка влияет на поведение посетителей в ресторане

Многие из наших клиентов готовы изучать, как музыка меняет их бизнес. И для них мы перевели статью Рональда Э. Миллимана «Влияние фоновой музыки на поведение посетителей ресторана». В ней автор рассказывает об исследовании, которое проводилось в восьмидесятых годах в Соединённых Штатах Америки.

Мы понимаем, что маркетинговые эксперименты требуют много ресурсов, и поэтому публикуем информацию из статьи о том, какие переменные выбрали для исследования, чтобы изучить их, кто и как собирал данные и — какие результаты получились.

Предполагаем, что этой информацией можно вдохновиться, чтобы организовать собственный эксперимент. Ведь всё не так сложно, как кажется. Надо только начать и понемногу двигаться к цели.

Об авторе: Рональд Э. Миллиман — доцент кафедры маркетинга, Колледж делового администрирования, Университет Западного Кентукки.
Введение
Исследование, которое описано в этой статье, основано на теоретической модели, разработанной Мехрабианом, Расселом и Праттом. Эта модель объясняет, как атмосфера магазина влияет на поведение покупателей.

Учёные называют коммерческое заведение с его атмосферой — средой. То есть для них магазин и ресторан — это разные среды. И в этой статье автор рассматривает только ресторан и музыку — тоже отдельная среда.
Исследование
Ресторан

Владелец ресторана среднего размера в Далласе/Форт-Уэрте, штат Техас, согласился спонсировать эксперимент, чтобы изучить, как фоновая музыка влияет на клиентов заведения.

Это ресторан высокого качества, он красиво оформлен, а по ценам — выше среднего. Туда приходят в основном люди среднего возраста, чей доход — тоже выше среднего.

Каждый вечер ресторан переполнен. Вечером в пятницу и субботу ресторан заполнен сверх вместимости, а чтобы сесть за столик, надо ждать от 30 до 60 минут.

Большинство клиентов проходят туда небольшими группами, в среднем 4,25 человека. 77 % пьют алкогольные напитки. Однако во время ожидания стола алкогольные напитки не подают.
Метод и переменные

Метод или дизайн исследования — реплицированный, экспериментальный с рандомизированными блоками. Это действительно сложно звучит, но понадобится, если вы решитесь на эксперимент.

Каждую пятницу и субботу в течение восьми последовательных выходных исследователи наблюдатели за посетителями и фиксировали информацию. Тип музыки, медленный или быстрый, произвольно поставили на первую пятницу, а затем чередовали каждую пятницу и субботу. Получилось, что четыре пятницы и четыре субботы звучала медленная музыка, а четыре пятницы и четыре субботы — быстрая.

Кроме того, внешние факторы, которые могли повлиять на результаты исследования, были максимально постоянными. Учёные отметили, что посетители отчётливо слышали музыку из всех частей ресторана.
Предварительный тест показал, что люди разных возрастов иначе определяют медленный и быстрый темпы. И поэтому исследователи вывели значения быстрой и медленной музыки:
  • медленная — 72 bpm и меньше;
  • быстрая — 92 bpm и больше.

Дальше учёные обозначили переменные, которые будут изучать в эксперименте:
1. Количество времени, которое потребовалось работникам, чтобы забрать, подготовить и обслуживать заказ.
2. Количество времени, которое потребовалось клиентам, чтобы поесть и освободить столик после того, как их обслужили.
3. Количество людей (или групп людей, которые пришли вместе), уходящих из ресторана до того, как для них освободится столик.
4. Сумма, которую клиенты потратили на блюда, в долларах США.
5. Сумма, которую клиенты потратили на алкоголь в баре, в долларах США.
6. Расчётная валовая прибыль за 16 дней — валовые продажи после того, как из них вычли расходы на еду и напитки.
Кто и как собирал данные
В ресторане данные собирали наблюдатели-аспиранты. Кроме них, управляющие записывали время, когда имя клиента впервые записывали в лист ожидания и когда посетитель садился за стол. Аналогичным образом сотрудник отмечал, ушел ли клиент до того, как его посадили.

Кроме этого, исследователи выделили 1392 группы клиентов, из них исследуемых групп было 644. Например, трое человек пришли вместе — это одна группа.
Результаты
Сервис и ожидание

Когда играла медленная музыка клиентов обслуживали за 29 минут, а когда быстрая — за 27 минут. Эту разницу Миллиман называет незначительной.

Но потом числа были более показательными. Например, после того, как еду подали клиентам, они обедали дальше под медленную музыку — 56 минут. Под быструю же музыку — только 45 минут. Получается, что музыкальный темп влиял на то, как быстро пообедают посетители.

За восемь дней, когда звучала музыка в медленном темпе, среднее время ожидания столика составило 47 минут.

В остальные дни, мы имеем в виду те, когда играла быстрая, посетители ждали 34 минуты.

Поскольку исследователи условно делили посетителей на группы, то они смогли выделить данные относительно них.

Во время эксперимента 854 группы клиентов вошли в ресторан, пока играла медленная музыка, 764 из них остались, а 90 (10,5 %) ушли до того, как их посадили.

Иначе было при музыке в быстром темпе. Так, в ресторан вошли 714 групп клиентов, 628 из них остались и 86 (12,0%) ушли до того, как их посадили.

Миллиман считает, что в разнице между данными для групп, которые остались и ушли, нет существенных различий. Получается, что люди хоть и ждали меньше под быструю музыку, но это не сильно повлияло на их решение подождать ещё немного или покинуть ресторан.
Прибыль

Средняя сумма в долларах, потраченная на еду, когда играла медленная музыка, составила 55,81 долл. США. А когда звучала быстрая, средний показатель составил 55,12 долл. США — несущественное различие.

Расходы на алкогольные напитки оказались другими. Так, когда звучала медленная музыка, средний чек в баре составил 30,47 долл. США, когда быстрая — 21,62 долл. А ещё медленная фоновая музыка побуждала клиентов выпивать примерно на 3,04 напитка больше — на группу клиентов.

Затем руководство бара посчитало валовую прибыль. Стоимость продуктов питания в процентах от продаж составила 42 %, а стоимость напитков — 23 %. С этими цифрами предполагаемая средняя валовая маржа составила 55,82 долл. США, когда играла медленная музыка, и 48,62 долл. США, когда быстрая.

Разницу проверили, она была достоверной.
Заключение
Когда звучала медленная музыка, посетители оставались дольше и пили больше алкогольных напитков. А вот на еде это не сказалось: клиенты заказывали одинаковое количество блюд как быстрой, так и при медленной музыке.

Интересно, что независимо от музыкального темпа люди ждали одинаковое количество времени. Исследователи считают, что это подтверждает вывод о том, что фоновая музыка вносит вклад в подходящую среду независимо от ее темпа.

В независимости от темпа музыки, люди будут есть столько блюд, сколько они заказали, но в расслабляющей атмосфере, клиенты будут потреблять больше алкогольных напитков.
Когда польза музыки доказана и обусловлена, выбрать её проще, чем если бы это делали в информационном хаусе. И тем, кто готов подбирать плейлисты по правилам аудиомаркетинга и аудиобрендинга, мы поможем. Для этого пишите или звоните в «Музлаб».