Маркетинг, основанный на чувствах

Когда-то продавцы и производители разговаривали с клиентами в виде монолога: «Вот вам продукт». Затем рынок развивался и потребитель сказал: «Нет, мне этого мало. Я хочу красный телефон!». Производитель поддался. Когда продавцы поняли, что клиент пресытился, они стали создавать другие товарные линейки, модифицировали уже известные продукты и в какой-то момент уткнулись в предел. Ведь товаров стало много, а выбирать между ними умели не все. Здесь подразумевается, что когда перед человеком стоял сложный выбор, он предпочитал его не делать и возвращался к простому и проверенному товару.

Оказалось, что ресурсы на разработку новых продуктов и их внедрение потратили зря. После этого производитель — здесь: он же продавец — начал искать новые способы конкурировать с другими компаниями. На помощь пришёл маркетинг, основанный на чувствах.
Пять чувств
Зрение, слух, обоняние, вкус и осязание — на них строится маркетинг, основанный на чувствах.

Яркие рисунки и красивые упаковки приковывают взгляд. Возможно, вы замечали, что алкогольные напитки часто упакованы в красивые бутылки с яркими этикетками. Благодаря этому перед покупателем появляется история, например, с пляжем, вечеринками и плюсами молодости, а не просто кокосовый ликёр.

Производители понимают, что красивая упаковка помогает продавать. В некоторых случаях чем меньше конкретный продукт нужен для жизни, тем ярче и привлекательнее он выглядит на полке.

Однако от этикетки можно отвлечь, если рядом есть шум — неприятный и раздражающий звук. Им могут быть топот, шуршание упаковок, стук или звук кассового аппарата, чей-то кашель и телефонный разговор. Эти звуки надо замаскировать и создать атмосферу, в которой покупателю приятно находиться. Так на помощь продажам приходит музыка.

Возможно, читатель решит, что аромат нужен, чтобы замаскировать другой, неприятный: уж лучше синтетическая ваниль, чем складской запах в магазине. Однако нет, то есть не только. Люди связывают запах с базовыми потребностями. Например, с едой. Когда вы проходите мимо магазина, из которого заманчиво пахнет, вы лучше чувствуете свои потребности и хотите их удовлетворить. И это нормально. Кроме этого, приятно пахнуть могут туалетная бумага, краски, капли от насморка и даже карандаши. Как оказалось, это увеличивает продажи.

Малиновый вкус у зефира, яблочный у йогурта, вегетарианские сосиски со вкусом бекона — не совсем понятно, что хочет покупатель: малину, зефир, яблоко, йогурт, вегетарианский продукт или бекон. В этом случае производитель учёл, что обычный зефир интересен немногим, а некоторым сладкоежкам уже надоел. Йогурт тоже безвкусен, но многие люди им завтракают. А вот вегетарианцы, если они поменяли систему питания во взрослом возрасте, могут скучать по привычному мясному вкусу. Благодаря тому, что компания понимает потребителей, она создаёт и адаптирует продукты под новые покупательские запросы — только с помощью вкуса.

Мягкие кресла или неудобные сиденья, бумажные пакеты или стеклянные баночки — это тоже способ общаться с покупателем через чувства. Например, в фастфуд-кортах чаще всего стоят пластиковые стулья. Это нужно, чтобы посетители не задерживались за столиками, ведь людей, которые приходят туда, много.
ДОПОЛНИТЕЛЬНО
Когда человек физически чувствует тепло или холод, усиливаются его ощущения от межличностного контакта. Это обнаружили учёные Лоуренс Уильямс и Джон Барг. В ходе эксперимента оказалось, что участники, которые держали чашку горячего кофе, оценивали человека как «более теплую» личность — щедрую и заботливую.
А есть ли примеры
Маркетинг, основанный на чувствах, популярен в потребительских отраслях: продукты питания, косметика, автомобильный и гостиничный бизнес. Например, в модели автомобиля BMW M5 из динамиков слышно, как работает двигатель, даже когда аудиосистема выключена. Более того, звук можно настроить: сделать его тише или громче — два режима. Благодаря этому производитель хотел усилить ощущения, которые получает водитель, когда управляет спортивным автомобилем.

Если вы живёте в Санкт-Петербурге или Ленинградской области, то наверняка видели бетономешалки, которые раскрашены ромашками. Подобный дизайн выделяет компанию среди конкурентов, а ещё говорит о её творческом и гибком характере. Так сенсорный маркетинг пересекается с брендингом.

Одна из необычных версий аромамаркетинга — чайная церемония в ресторане Cafe Russe в отеле The Ritz-Carlton. Её посвятили ароматам Ralph Lauren. В церемонию входили пять гастрономических сетов, каждый из которых соответствовал определенному парфюму, городу или стране.

Когда покупатель берёт в руку Fanta, он трогает пупырышки, которые нанесены на бутылку. Они повторяют чувственное ощущение от газированного напитка: пузырьки бодрят. Более того, на сайте бренда акцентируют внимание на органах чувств: эту идею продвигает проект «Команда 5».
Теперь пора со смыслом подбирать музыку, которая воздействует на слух ваших клиентов. Мы понимаем, о чём пишем.

Позвольте нам настроить музыку для вашего бизнеса. Тоже с пониманием дела.