КАК МУЗЫКА ДЛЯ СУПЕРМАРКЕТОВ И ЛИФТОВ СТАЛА МАРКЕТИНГОВЫМ ИНСТРУМЕНТОМ

Найти тишину в нынешних городских реалиях почти невозможно: торговые центры, лифты, маршрутки и телефонные линии оккупированы фоновой музыкой и рекламными объявлениями. Аудиобрендинг стал пристанищем для маркетологов и саунд-дизайнеров, а музыка для супермаркетов и лифтов выросла в целую индустрию. И — в отнюдь не дешевую: подборки песен для баров и магазинов стоят тысячи долларов, а каждая секунда эфирного времени обходится в солидную сумму.

Маркетологи знают: «просто песен» в рекламном поле не существует; каждый трек, играющий в супермаркете у дома или в элитном автосалоне, не случаен, подборки продуманы до мелочей, а ошибка или непопадание в формат могут стоить компаниям миллионов.
Как всё начиналось
Пионер аудиомаркетинга – компания Muzak Holdings, основатель которой, Джордж Оуэн Сквайр, еще в 1934 году предложил включать музыку в пассажирских лифтах. Она была призвана помочь американцам во времена Великой депрессии не нервничать из-за долгих подъемов в первых небоскребах. Лифты в гигантах а-ля «Эмпайр Стэйт Билдинг» снабжали репродукторами и включали ненавязчивую фоновую музыку, чтобы пугливые жители США смогли отвлечься от своей клаустрофобии. Кстати, компания всё ещё бодро держится на плаву и лидирует на рынке «лифтовой музыки».

Первопроходцы аудиобрендинга продолжали экспериментировать с внедрением фоновой музыки: ровно сто лет назад те самые вездесущие британские учёные доказали, что рабочие трудятся на фабриках продуктивнее, если слушают приятную музыку блоками по 15 минут. К созданию программы приложил руку всё тот же Muzak Holdings. Американские учёные вторили коллегам и проводили исследования, доказывающие, что благодаря функциональной музыке люди работают плодотворнее и не норовят улизнуть со службы пораньше.

Индустрия развивалась нога в ногу со становлением мирового радио: радиостанции и бренды разрабатывали джинглы — уникальные аудиологотипы длиной от 3 до 10 секунд. Затем в аудиорекламе стали использоваться популярные композиции и мир заговорил о музыкальном лицензировании.

В 1950-х американское правительство поддержало идею фоновой музыки и разрешило включать её в супермаркетах, а маркетологи получили мощное орудие продаж. Было замечено: определенная музыка стимулирует людей к покупкам и те охотнее тратят деньги. Спустя 70 лет мнение маркетологов не изменилось.
А что сегодня
Сегодня — век перенасыщения информацией, когда от гаджетов не спрятаться, не скрыться, и в ход идут любые ухищрения, чтобы достучаться до потребителя. Магазины борются за средства покупателей не только товарами – они разрабатывают специальные плейлисты, каждый из которых преследует свои цели. Потоковое заведение с фаст-фудом или магазин модных, но недорогих вещей? Добавляем в плейлист громкую, ритмичную, популярную музыку – тогда людской поток в общепите будет курсировать быстрее, а покупатели не заснут в очереди на кассу или примерочную. Ресторан со средним счетом в ползарплаты регионального жителя или бутик норковых манто? На помощь приходят джаз, блюз и прочие «элитарные» жанры. Речь даже не об уместности, а о прямом попадании в аудиторию, поэтому важно не только не включать шансон в магазинах лакшери-сегмента, а детально поработать над звуковым дизайном, проанализировав вкусы и предпочтения своей целевой аудитории.
Как это работает
Рекламщики говорят, что самый высокий показатель успешной аудиорекламы – желание при взгляде на логотип пропеть слоган. Музыка воздействует на эмоции, минуя сознание. Простой обыватель может и не догадываться о том, как тщательно маркетологи работали над музыкой и рекламой в торговом центре по соседству и в баре, куда он ходит по выходным. Известно, что в торговых центрах маркетологи стараются создать приятную атмосферу в том числе с помощью музыки, располагающую к покупкам и долгому пребыванию в молле.

Но аудиобрендинг — не только уловки, как продать побольше; кроме того, он отвечает за имидж и самоидентификацию бренда. Каждый с детства помнит игру в ассоциации, а со школы — ассоциативный способ мнемотехники. Принцип не подводит и в рекламе: даже если другие каналы связи закрыты, одно лишь аудиосопровождение способно напомнить о бренде. Через слуховой же канал можно сформировать имидж бренда или составить впечатление о локации. Это еще более тонкая игра, нежели продажи: если звуковой дизайн не выстрелит, репутация бренда может быть испорчена навсегда — мы ведь имеем дело с ассоциациями, находящимися глубоко в подсознании.
Что делать со всей этой информацией
Теперь, когда вы поняли, что музыка — это не «просто песни», никто не запретит использовать это знание себе на пользу. Звуковой антураж берёт на себя многое: создаёт атмосферу, помогает с продажами, формирует имидж, дополняет визуальный контент, избавляет от тишины и неуюта. Грамотно составленный плейлист станет изюминкой и украсит пространство, креативная и интересная реклама или джингл продвинут бренд, а работа с музыкальным имиджем принёст прибыль.