На что обращать внимание, если выбираете музыку для бизнеса

Многим известны теории из популярной психологии: музыка мотивирует быстрее двигаться, больше или меньше есть и импульсивно покупать вещи, приобретение которых раньше откладывали. Считается, что музыку включают именно поэтому. На самом деле, фоновое звучание охватывает намного больше нюансов, чем растиражированные способы воздействия. Об этом говорят исследователи и специалисты, которые занимаются фоновой музыкой.

Остановимся подробнее на теории аудиомаркетинга, чтобы выбрать эффективный способ для решения бизнес-задач.
Продуктивность сотрудников
Продуктивность сотрудников

Персонал примет не всякую музыку, и речь не о вкусовых предпочтениях, а об объективных причинах.

Рассмотрим случай, когда специалисты модного автоцентра изучили музыкальные предпочтения целевой группы, опросили ядро аудитории и решили, что самое эффективное звучание — лаунж. Эта музыка расслабляет, под неё хочется созерцать, рассматривать мелочи и чувствовать, как всё вокруг напоминает о комфорте, состоявшейся жизни и об успехе.

Только плейлист пришлось изменить: сотрудники автоцентра засыпали и не спешили выходить к клиентам. Минус — плейлист был однородным. Ведь лаунж — музыка спокойствия, а значит посетители и сотрудники не чувствовали себя бодрыми и радостными.

Такой плейлист надо разбавить динамичными треками. Это поможет персоналу сохранять приподнятое настроение и быстрее обслуживать покупателей.

Если специалисты заняты монотонной работой, которая постоянно повторяется, им надо помочь музыкой — позитивной и динамичной. Слаженная работа сотрудников — тоже критерий для оценки аудиомаркетинга, потому что от их работы зависит прибыль компании.

Что и для каких задач включить, чтобы помочь сотрудникам:

— классическая музыка: математика, внимание к деталям;

— поп-музыка: ввод данных, соблюдение сроков, проверка орфографии;

— электронная музыка, эмбиент: решение уравнений, точность.
Увеличение среднего чека
Когда дело доходит до воспроизведения музыки в магазинах и ресторанах, здравый смысл подсказывает, что надо играть музыку, которую слушают завсегдатаи. Однако исследования показывают, что этот подход часто оказывается неэффективным для увеличения продаж.

Если цель — увеличить продажи, музыка должна соответствовать бренду магазина или конкретного товара. Например, продажи вина растут, если в магазине играет классическая инструментальная музыка. Но, чтобы увеличить продажи только французских вин, разумнее разбавить плейлист французской музыкой.
Управление поведением потребителя
Исследуя эффективность аудиомаркетинга, надо обращать внимание не только на средний чек и посещаемость, но и на причины поведения клиентов.

Если людей раздражает музыка — они уходят без покупок или быстрее покупают товары, чтобы поскорее выйти. Для этого необязательно включать в семейном магазине жёсткий метал, достаточно увеличить громкость. Когда задача — ускорить движение покупателей в час пик, то это эффективное средство. Но громкая музыка подходит не каждому бизнесу. Она уместна в барах, а перед магазином встанет другая проблема — негативные ассоциации с брендом.

Универсальный способ — управлять поведением с помощью музыкального темпа. Эффективность этого метода доказал английский профессор Рональд Милиман. Он изучал, связано ли поведение со скоростью музыки. Оказалось, что под медленные треки покупатели переходили контрольное расстояние за 128 секунд, а под быстрые — за 109 секунд.

Интересно, что в супермаркетах и ресторанах покупатели тратят больше денег, если играет медленная музыка. В России редко исследуют влияние фоновой музыки, поэтому в качестве примера вспомним шотландский ресторан: покупатели тратили на 19 % больше, потому что дольше находились в заведении. Эти факты подтверждает исследование учёных из Университета Стратклайда.
Другое ощущение времени
Когда играет музыка, время движется быстрее — так оценивают люди. Если попросить потребителей назвать минуты, потраченные на покупку под музыку, они с большей вероятностью необъективно уменьшат количество времени.

Во время прослушивания треков человеческий мозг строит позитивные ассоциации, мы мечтаем, строим планы, вспоминаем приятные моменты и даже пытаемся решить задачу, которую давно хотели закрыть. Это свойство мозга и психики помогает бизнесу, когда надо снизить напряжение, связанное с долгим ожиданием. Самое важное, клиенты не возражают ждать, если играет музыка, которая им нравится.

Поэтому фоновое звучание эффективно использовать там, где часто собираются очереди или надо подождать, пока подготовят бумаги или освободится специалист — врач, репетитор, тренер, стилист или мастер маникюра.
Общение бренда с потребителем
Чтобы подчеркнуть единодушие с покупателями, компании добавляют в плейлист музыку, которая подчёркивает: бренд и клиенты находятся в общем информационном и социальном поле. Для этого учитывают региональные особенности и любимых «домашних» исполнителей, модную музыку среди молодёжи или покупателей дорогих мобильных телефонов.

Например, в брендбуке Renault зафиксировано, что с помощью музыки автомобильный гигант создаёт ощущение единства с клиентами. Чтобы отдел продаж и покупатели чувствовали себя близкими друг другу, фоновое звучание в магазинах отражает местные музыкальные тенденции. Поэтому список песен в Renault включает последние хиты на местном языке страны, где расположен магазин.

С помощью музыки можно подчеркнуть престиж заведения. Слушатели не всегда следят за музыкальными новинками даже в любимых жанрах. Если дорогое заведение постоянно открывает для покупателей новое хорошее звучание, а песни можно найти через Shazam или соцсети и похвастаться ими перед друзьями — имидж заведения как поставщика нового и эксклюзивного укрепляется.
Совет эксперта
Основным критерием успешного аудиомаркетинга считается рост прибыли. Но для объективности надо заранее предусмотреть, по каким параметрам будут оценивать эффективность фоновой музыки. Возможно, ваши предпочтения разойдутся с выбором специалистов. В этом случае учитывайте, что профессионалы подбирают музыку, чтобы решить задачи бизнеса, а не понравиться отдельному человеку.

Чтобы вас поняли аудиомаркетологи, передайте им критерии оценки, портрет потребителя и расскажите о специфике бизнеса.

Музыкальный редактор мыслит схемами, руководствуется профессиональной интуицией, знаниями и опытом. Это значит, что чем больше вы скажете, тем точнее вас поймут. Иногда специалисты заранее знают, что клиент вернётся и попросит изменить музыку даже несмотря на то, что настаивал на ней и игнорировал советы. Поэтому побеседуйте с редактором и попросите его обосновать выбор. Не исключено, что именно профессиональные советы помогут понять, как решить конкретную бизнес-задачу, а не просто нажать на «плей».