Ренессанс
звукового брендинга

Ещё лет пять назад казалось, что аудиобрендинг — лишняя вещь в поле торговых марок, роскошь и каприз, а не инструмент для бизнеса. Мир говорил про айти-технологии, сайты, сео-продвижение и конверсию. Но благодаря бренд-гигантам многие специалисты поняли силу звукового брендинга. Этому помог опыт крупных компаний — с измеримым успехом, исследованиями и общественным признанием.

Чтобы доказать это утверждение, маркетологи «Музлаба» написали про аудиобрендинг последних двух лет на примере пяти известных компаний.
Внимательная к мелочам Visa
У платёжной системы продуманный аудиобрендинг. Если включить плейлисты Visa на YouTube, — «Технологии и инновации», например, — покажется, что слушаешь волшебную сказку, где с тобой говорят мягкие, обволакивающие голоса. Там фоновая музыка и тембр дикторов превращаются в единую мелодию.

И компания пошла дальше — в новую эру мобильных платежей. Поскольку теперь, когда люди многое покупают в интернете, иногда уже с помощью умных колонок, а на кассах редко есть логотипы платёжных систем, Visa придумала, что потребители могут слышать фирменный звук и ассоциировать его с брендом. Кроме того, это должно было повысить доверие к платежам, когда люди покупают товары на сайтах или с помощью телефона.

Звуки создавали около года, их анализировали через фокус-группы, отбирали и проводили исследования. Над этим трудились три агентства — до декабря 2017 года.
«Мы хотели убедиться, что у нас есть всеобъемлющий взгляд, а не только четыре-пять неосведомлённых людей, решивших, какой звук победил в конкурсе популярности»,
Линн Биггар
Директор по маркетингу Visa
Для звука транзакции компания выбрала простую композицию, которая не отвлекает пользователя. Внимание остаётся на процессе покупке, возможно, и на радости от новинки, а Visa здесь — просто сопроводитель, который остаётся с пользователем в разные моменты его жизни. Звук бренда в этом случае не говорит, что он главный, он просто помогает пользователю понять, что тот купил товар, сделка состоялась, а теперь можно пойти дальше по своим делам. Возможно, к следующей покупке, но уже, скажем, в кафе.

Оптимистичный и энергичный звук, он длится всего секунду, и это соотносится со скоростью процесса: Visa — быстрая платёжная система.

Чтобы проверить свои предположения, компания исследовала реакцию потребитилей. И вот, что узнала:

— 83 % сказали, что звуковые или анимационные сигналы положительно влияют на их восприятие бренда Visa.

— 81 % считает, что они лучше относятся к продавцам, использующим звуковые или анимационные сигналы.

Послушайте звук Visa в этом коротком видеоролике.
Творческий Mastercard
В феврале 2019 года Mastercard выпустила собственный саундтрек — «звук транзакции», который теперь проигрывается на разных носителях и платформах.

Звуки создавали 18 месяцев, в этом участвовали музыканты и агентства со всего мира, помогал даже Майк Шинода из Linkin Park. Он, кстати, сказал, что в мелодии Mastercard ему особенно нравится её гибкость.

Компания создала один базовый звук и адаптировала его для разных регионов и видов деятельности. Например, для бутика, кафе и такси. Кроме этого, Mastercard создала версии для разных настроений: оперную, игривую и кинематографическую.

Потребители услышат эти мелодии, когда покупают товары (и услуги) в магазинах, через интернет или устройства с поддержкой голосовой связи.

Директор по маркетингу и коммуникациям Mastercard Раджа Раджаманнар сказал по этому поводу: «Подобно тому, как люди во всём мире узнают наши красные и жёлтые круги, они будут ассоциировать с Mastercard наш уникальный звук каждый раз, когда слышат его».

Послушать и сравнить все образцы (спускайтесь в раздел «Видео») можно на официальной странице Mastercard.

Пример ниже — мелодия, адаптированная для Мумбаи.
Нестандартный PHILIPS
Чтобы создать звуковую идентичность бренда, компания обратилась в агентство Massive Music. Специалисты взяли за основу историю и основное бизнес-направление Филипс — медицину. Так появилась идея записать звуки, связанные с лампочкой и человеческим телом.

Звуки записывали с помощью контактных микрофонов, в коллекции есть даже шум сердцебиения и щелчки пальцев. Авторы идентичности шутят, что создаётся впечатление, будто они были в студии с Виктором Франкенштейном, но просят верить, что никто не пострадал. А вот лампочки разбили — 34 штуки.

Ещё разработчики считают, что они подружили свет и звук, пусть первый и движется быстрее. Это отражает миссию Philips: улучшать жизнь с помощью инноваций.

Новое звучание получило «золото» в 2019 году на премии Transform Awards Europe — за «Лучшее использование аудиобрендинга».

В видеоролике разработичики презентовали новую мелодию и рассказали, как работали над ней.
Зрелый HSBC
Когда у финансовой организации 39 млн клиентов по всему миру и она работает в 66 странах, в том числе и в России, к бренду приковано много внимания. Поэтому банк HSBC полностью обновил свой бренд и музыкальный маркетинг. Создать новый звук попросили французского композитора Жана-Мишеля Жарра.

Композитор разработал для HSBC семь треков, которые предназначены для разных направлений. Есть, например, композиция Stadium («Стадион»), которую будут проигрывать на различных соревнованиях. В противовес этой динамичной мелодии есть другая — Mindfulness («Осознанность»). Возможно, она станет той самой музыкой, которая успокаивает разочарованных клиентов. Во всяком случае так считает Хэмиш Гулдинг — глава HSBC по глобальной стратегии и креативности бренда.

Гулдинг подчеркнул, что мелодии, даже самые красивые, надо использовать, когда это необходимо, и призвал не мучить людей одними и теми же саундтреками. Ещё Гулдинг советует быть смелым в поступках, которые касаются бренда: HSBC рискнул и обновил бренд, а это сделали немногие крупные марки. Кроме того, компания не была уверена в результате, но он оказался позитивным.
На ютуб-канале HSBC есть интервью Жана-Мишеля Жарра и треки, которые композитор создал для бренда.
По замыслу компании, музыка должна сочетаться с обещанием бренда — «Вместе мы процветаем». Обновленный звук позитивно восприняли в социальных сетях: примерно 90% положительных отзывов, комментаторы на YouTube даже призывают выпустить компакт-диск.

Созданные мелодии и звуки могут применить для уведомлений в приложениях или в банковских отделениях около касс.

Посмотрите и послушайте — «Вдохновение».
Уверенная и смелая «Формула-1»
Чтобы создать новый звуковой логотип, организаторы гонки и их помощники обратились к The Chemical Brothers. В результате появился самый быстрый ремикс в мире — он длится всего три секунды.

Новый звук похож на рёв автомобиля, гудящего на высокой скорости. Это соответствует бренду Ф-1, как вершины автоспорта.

Логотип сделали, сжав оригинальный трек We Have Got To Try («Мы должны попробовать») из нового альбома No Geography. Этим занималось агентство Wieden & Kennedy London, и, как утверждают разработчики, звук разбит, переработан и ускорен до 15 000 ударов в минуту (BPM). Это, на взгляд авторов идеи, схоже с 15 000 RPM — числом оборотов двигателя в минуту, на которые способны болиды F1.
Кажется, что три секунды — это так, затяжной зевок, однако для «Формулы-1» такое время значит многое. Мы выбрали несколько фактов:

— пилоты переключают передачу на болиде за 1/100 секунды — в среднем 2 600 раз за гонку, а на Гран-при Монако зафиксировали даже 3 100 раз. Men's Health;

— шины меняют за три секунды. Motorsport.com;

— болид замедляется с 350 до 130 км/ч за 1,5 секунды. Десять лет назад, чтобы сбросить 200+ км/ч, болид замедлялся 117 метров, а теперь тормозной путь сократился до 97 метров. Sports.ru
Полное музыкальное видео рассказывает о героической собаке Girl the Dog и её миссии — сделать невозможное. В ролике пёс управляет болидом, а затем — космической ракетой. Благодаря сотрудничеству с группой, трек We Have Got to Try стал новым «звуком» сезона «Формулы-1» 2019 года.

В трёхсекундном ремиксе — та же собака, только мельком, скажем так. Ролик назвали WGTT15000BPM F1 NEEEUM MIX.
«Техническая задача создания самого быстрого ремикса заинтриговала нас как поклонников «Формулы-1» и музыкантов. Приятно слышать нашу музыку в контексте Ф1. Скорость и интенсивность Ф-1 — хорошее отражение нашей музыки и живых выступлений».
Том Роулендс
Участник The Chemical Brothers
о новом логотипе
Это видео займёт у вас три секунды, но, мы думаем, вы включите его ещё раз.
Напоследок от команды «Музлаба»
Благодаря опыту крупных компаний мы видим, как возрождается аудиобрендинг, становится осознанным подход к нему и развивается применение звуков и музыки.

Мы постоянно видим удачные и не очень примеры аудиобрендинга и аудиомаркетинга, о которых рассказываем нашим клиентам и всем неравнодушным. Команда «Музлаба» надеется, что наши клиенты создадут грамотные музыкальные стратегии, а там, где понадобится совет, мы всегда поможем.

И помните: вы достойны красивой и качественной музыки, даже если в вашем бизнесе работают всего два человека.