Архетипы бренда
и их музыка

Покупатель выбирает конкретный товар или марку, руководствуясь личным опытом. Например, когда женщина покупает гель для душа, она ориентируется на упаковку, запах, цвет, потому что её опыт подсказывает: если красиво и вкусно пахнет — покупка выгодная. Однако, зачем даме красивая упаковка и приятный запах, — возможно, это связано с коллективным опытом: тот, кто любит себя и своих близких, выбирает для них безопасное, красивое и приятное одновременно. Многие бренды понимают это и стремятся стать частью такого опыта. И проще всего это сделать через систему архетипов.
Часть
01
Откуда ноги растут
Карл Густав Юнг предложил систему архетипов, чтобы объяснить поведение людей — коллективное бессознательное. Он понял, что люди ведут себя по привычным сценариям, которые наследуют генетически. Юнг выделял архетипы мудреца, самости, тени, маски, анимы и анимуса. Однако самих архетипов могут быть сотни, даже тысячи.

Как правило, тот или иной архетип запускает начальная ситуация, а сам персонаж испытывает определённый тип эмоций. У персонажа есть цель, программа действий и результат. Если персонаж не достигает цели или не проходит жизненные уроки, он либо застревает в прототипе, либо становится тенью.

В брендинге систему архетипов стали применять благодаря автору и педагогу Кэрол Пирсон. Она выделила 12 первообразов, которые проходит личность, начиная от самого первого, Невинного. На эту тему вышли две её книги, одна из них — «Пробуждение внутреннего героя. 12 архетипов, чтобы найти себя и изменить свой мир» — подробно рассказывает, как личность мигрирует из одного прообраза в другой и как развивается герой. Затем в соавторстве с маркетологом Маргарет Марк вышла книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».
Что означают архетипы для бренда
У организации, как и человека, доминирует конкретный архетип, но при этом есть нечто и от других первообразов.

В брендинге, как и в жизни в целом, архетипу соответствует свой визуальный образ, слова, музыка и тексты. Например, мудреца обычно изображают в бородой, мага с посохом, а героя — с развевающимся плащом. Благодаря образу людям проще узнать прототип, довериться его носителю и заполнить пробелы, которые возникают в процессе коммуникации.

Архетипы — это не стереотипы. Многие думают, что если продают товар веселым людям, которые любят пошуметь, то пробраться в их мотивационную модель можно только в прообразе Шута. Однако нет. Ведь Шут не глупый весельчак, а тот, кто уже набил шишки, помудрел и понял, что жизнь — прекрасный процесс, пусть и полный разных испытаний.

Веселые мужчина и женщина могут переживать, не теряют ли они в суете себя, верно ли понимают и интерпретируют происходящее, берут ли от жизни то, что действительно важно. К ним можно обратиться словами Мудреца, а то и Разрушителя. Мудрец скажет, что надо остановиться и отдохнуть, заняться здоровьем, именно на этом полуострове или в конкретном санатории. А Разрушитель скажет, что напускное веселье должно быть разрушено и предложит экстремальное путешествие по горным рекам вместо светских, клубных вечеринок.
Часть
02
12 базовых архетипов и их музыка
Мы описали самые распространённые прообразы и подобрали для них плейлисты.

Музыкальный жанр может быть любым для каждого архетипа. Более того, противоречивые прообразы иногда вмещают один и тот же жанр. Например, поп-музыка может помочь Герою подготовиться к марафону и подружить Сироту с новыми людьми. А вот Мудрец, тот оценит сложность музыки, её инструменты.
1. Невинный (Простодушный)
Доверчивый ребёнок, он видит красоту в том, что другие не замечают, и во всём находит плюсы. Невинный спонтанно и с оптимизмом пускается в путь, любит узнавать что-то новое. Он весёлый и довольный жизнью, заряжает других позитивом. Однако Невинный зависит от других, для него очень важна безопасность и то, чтобы жизнь не была тяжёлой.

Часто архетип Простодушного выбирают маленькие магазины или небольшой семейный бизнес: они противопоставляют себя огромным сетям, настроены на персональную лояльность, замечают и выделяют каждого клиента. Эти бренды стремятся к природе, всему настоящему, говорят, что доверяют людям и верят в чудеса.

Ценовой сегмент — от низкого до среднего.

Пример брендов — McDonalds, Evian, Daewoo Matiz.
2. Сирота (Славный малый)
Домашний и скромный, его ещё называют «своим». За внешней простотой — глубина уже задетого жизнью. Сирота умеет сопереживать, знает уличные законы и владеет навыками выживания, а ещё понимает, что происходит в реальности и как она устроена. В нём уже нет задорного оптимизма Невинного, который ожидает от жизни только хорошее. Сирота ищет покой, а его главные качества — эмпатия и поддержка.

Это добропорядочный бренд, который дружит со многими и объединяет людей. Ему не нравится ложь и заносчивость, он скромный, не хочет выделяться, даже если очень богатый. Продукты или услуги такого бренда используются в повседневной жизни. Пожалуй, его кредо — хороших вещей достоин каждый.

Пример: Ikea, Wrangle, GAP.
3. Воин (Герой)
Жесткий и храбрый, смелый и дисциплинированный, устанавливает цели и добивается их, преодолевает препятствия, пусть вокруг и трудные времена. Может победить даже тараканов в своей голове.

Воин хочет сделать жизнь лучше. Иногда принимает других за врагов и делит мир на черное и белое. Ему нужна осознанность, чтобы верно выбирать, с чем и кем сражаться. Он тот самый неподкупный супергерой, который помогает другим.

Архетип хорошо приживается в компаниях, которые изобретают новый продукт, раскрывают человеческие возможности, соревнуются с конкурентами или борются с социальными проблемами.

Пример — Nike, Adidas, Гонка героев.
4. Хранитель (опекун, наставник, заботливый)
Щедрый альтруист. Заботливый может пожертвовать своими интересами ради тех, кому хочет помочь из-за сострадания. Его отвращает эгоизм, в том числе и собственный.

Хранитель умеет правильно растить детей, учит помогать нуждающимся и создавать базу для крепкого здоровья и хорошей жизни. Поэтому для таких брендов свойственны высокие стандарты качества, они заботяться поступками и не бросают слов не ветер.

Ремонт, стирка, уборка, приготовление еды, безопасность — всё это связано с данным архетипом.

Пример — Johnson & Johnson, Volvo.
5. Искатель (Странник)
Искатель исследует то, что раньше было для него неизвестным. Суровый внутри, он не боится одиночества и изоляции, которые нужны, чтобы открыть новые пути.

Странник — оппозиционер и отвергает авторитеты, он пускается в путь, чтобы раскрыть внутреннюю уникальность и найти призвание. Искатель ищет то, что улучшает жизнь, даже если это личные качества, о которых он ещё не подозревает, хоть и неосознанно пользуется ими.

Искатель самостоятельный, амбициозный и много учится, однако не любит взаимодействовать с людьми. Дело в том, что он хочет всего добиться сам, в том числе когда ищет себя.

Для брендов-искателей характерно постоянно взаимодействовать с чем-то новым, изучать его, но не познавать суть вещей. В таких компаниях обычно нет жёсткой иерархии, они спокойно относятся к гибкому графику. Продукт Искателя своими свойствами опережает время или помогает людям чувствовать себя свободными. Он подходит для странствий и работы в трудных условиях, потому очень прочный. Однако это могут быть даже украшения, потому что помогают выразить индивидуальность — путь самопознания.

Пример — Red Bull, Starbucks, New Balance, Amazon.

Музыка для странника — утешение в пути.
6. Разрушитель (Бунтарь, изгой)
Может быть безжалостным, чтобы избавить мир от пережитков прошлого, того, что уже не работает и не приносит пользу. Разрушитель освобождает место от лишнего и ненастоящего, чтобы дать место новому и полезному. Ему больше не подходят законы, которыми он пользовался, потому что сам разрушитель изменился.

Он боец, но не заботится о своей безопасности и вполне может подвергнуть опасности других, при этом очень скромный. Ему надо вернуться в равновесие, найдя путь, который укрепляет его.

Бренды-бунтари, как и их клиенты, не чувствуют, что принадлежат к обществу, им чужды многие из навязанных ценностей. Их товары разрушают что-то, например, некоторая строительная техника. К товарам Бунтаря многие относятся как к чему-то странному, однако они сохраняют то, что могут задавить господствующие нормы, или возвещают о новой эпохе. Например, брюки на Коко Шанель как символ свободы для женщин.

Стоимость — разная, но чаще всего колеблется от низкой до умеренной.

Примеры: Harley Davidson, Jack Daniels.
7. Любящий (Любовник, Романтик, Эстет)
Романтик, он вкладывает свои силы в любовь и берёт на себя ответственность за неё. Речь не только о романтических чувствах, поскольку кроме них Любящий воплощает родительскую, дружескую и духовную близость, ведь любить можно даже предмет искусства, писателя или науку.

Как тот, кто познал настоящие чувства, он следует за предметом своей страсти и постоянно укрепляет связь, потому что страшится одиночества и не хочет потерять любовь.

Конечно, из-за Любящего мучаются, переживают сердечные драмы, но благодаря ему постигают близость и получают опыт удовольствий. Именно этот архетип принимает любовь и, что важно, отдаёт её.

Когда Любящий только зреет, он ждёт взаимности. Однако, когда созревает, перестаёт просить любовь и лишь отдаёт её, становится партнёром. Как и у других прообразов, у Романтика есть тени — Сирены, Казановы и страдальцы, утратившие связь с любимым.

Бренды-любовники поощряют любовь к своему делу и красоте, они помогают людям подружиться. Обычная стоимость их товаров — от средней до высокой.

Пример: Baileys, Victoria`s Secret, Durex.
8. Творец
Архетип Творца поощряет воображение, будь то искусство или мелкие инновации. Творцу не нравится бездействовать, поэтому его энергию надо направлять туда, где он по-разному выражает себя и не перегружается новыми проектами. Ему нужна твердая почва под ногами, чтобы знать, что реальность, которую он создаёт, не иллюзия.

Жизнь Творца — в его творениях. Он против некачественных товаров и ширпотреба, который создаётся без должного воображения. Важно, что в компаниях с этим первообразом качество продукта должно отвечать эстетическим запросам его создателей. Кроме этого, бренды-творцы создают продукты, которые помогают их обладателям самовыражаться и создавать что-то.

Иногда Творец творчески одержим или начинает заполнять пустоту маловажными проектами и новыми занятиями. Как пример, организации-трудоголики. Однако это теневая сторона архетипа, которая возникает, если не справиться с задачей — раскрыть свою истинную индивидуальность, связанную с реальным внешним миром.

Где часто используется образ Творца: маркетинг, связи с общественностью, искусство, айти, резьба по дереву, работа в саду, украшения, макияж, консультирование — там, где создаётся красота.

Пример Творца — Lego, Pixar.
9. Правитель
Правитель создаёт успешную компанию, семью или сообщество. Он берёт ответственность за жизнь и общество в целом, он также вдохновляет на это других. Правитель полностью посвящает себя работе и часто сталкивается с протестами, потому и берёт на себя все обязательства. Он создаёт закон и обеспечивает порядок, однако не доминирует над другими, потому что преодолел это искушение. Его метод — создать благоприятную среду.

Если Правитель считает, что все должно быть по его правилам, изгоняет творческие элементы из королевства (или из души), чтобы контролировать происходящее, то он становится тираном. Это теневая сторона Правителя.

Обычно образ Правителя встречается там, где есть пожизненная гарантия, высокостатусный товар или тот, который помогает быть более организованными, усиливает или сохраняет власть. Цены — от умеренных до высоких

Пример — Mercedes, Cadillac и Microsoft.
10. Маг (Волшебник, Иной)
Умный, интеллигентный и сверхъестественный, он исследует фундаментальные законы науки и метафизики. Маг стремится понять, как менять разные ситуации, влиять на людей и превращать планы в реальность.

Смысл силы Мага — изменять что-то или кого-то. В том числе Магу надо изменить себя, чтобы достичь высоких уровней сознания, познать свою силу и научиться с ней обращаться. У Мага тоже есть негативная сторона — способность навредить себе и другим.

Бренды-маги понимают, кто они, чего хотят добиться, и показывают это, не путая покупателей противоречащим поведением. Товары таких брендов часто подразумевают ритуал потребления или особенное происхождение продуктов, экзотику, а ещё — странные новинки, ноу-хау.

Пример — Apple, MasterCard.
11. Мудрец (Философ)
Мудрец ищет истину, которая освободит всех. Его ещё можно назвать провидцем. Он настолько мудр, что может пользоваться интуицией, не объясняя причины.

Он помогает увидеть мир и самих себя в нём, объективно оценить и изменить свою жизнь.

Мудрец опасается, что найденная истина окажется ложным знанием. Он учится смотреть на вещи с ясным умом, отличать правду от лжи. Если Мудрец говорит, что мы недостаточно хороши, стал бесчувственным и бессердечным, то проявилась его тень.

Такие бренды выглядят элитными и выгодными. Часто они побуждают клиентов думать, а качество их продуктов нельзя опровергнуть. Кроме этого, бренд-мудрец помогает приобрести ценный опыт или овладеть информацией.

Пример — Google, Intel.
12. Шут
Тот, кто уже прошёл предыдущие 11 этапов и просто наслаждается жизнью. Он превращает рутину, общение, любое действие в игру и веселье. Шут умеет шутить и тонко высмеивать самодовольство крупных, неповоротливых конкурентов, делает это по-умному, без агрессии.

Если бренд ведёт себя как Шут не только вовне, но и внутри, то такие компании отпускают своих сотрудников летом на пляж и не штрафуют их. Там не приживётся скучный человек, потому что считается, что игра мотивирует сотрудников.

И тем не менее Шут боится стать «неживым», его тень — тот, кто подменил радость от жизни гонкой за наслаждениями.

Чаще всего в этом прообразе живут компании, чьи товары предназначены для отдыха и развлечений и предполагают невысокие цены.

Примеры— Old Spice, Pepsi.
Напоследок
Реклама, музыка, текст, которые созданы по архетипической модели, могут пробудить нужный прототип в вас самих. Например, мужчина купит мотоцикл, когда его внутреннего Бунтаря разбудит светская презентация, на которую он пойдёт с друзьями, просто из любопытства.

Чтобы прообразы были союзниками и не вредили людям и бизнесу, в них надо хорошо разбираться. Если не знаете, какую музыку подобрать под архетип вашего бренда, звоните нам, в Музлаб. Мы обязательно поможем.