Вернуться в старые добрые времена: музыка, бренды, ностальгия

Мода циклична, и в каждом отрезке времени есть модные звёзды и новаторы, которые задают новый виток развития. Такие моменты запоминаются и надолго остаются в сердце. Иногда это всего лишь элементы, свойственные конкретной эпохе, — например, яркие и смелые узоры 80-х.

Если писать про ностальгию и то, как её провоцирует музыка, надо обязательно указать, зачем это бизнесу. Поэтому мы решили рассказать не только о том, что воспоминания о прошлом помогают выстраивать отношения с клиентами, но и как в этом участвует музыка.

В статье — примеры брендов, их ностальгических приёмов и музыки, а ещё редакторы Музлаба создали свой вариант плейлиста для ностальгического бара.
Часть 1. Ностальгия и музыка
Ностальгия поднимает дух

Чувство, которое многие ассоциируют с грустью, на самом деле помогает забыть о стрессе и повседневности, а ещё адаптироваться к новым событиям. Дело в том, что воспоминания о приятных моментах вызывают сильные эмоции и потому улучшают настроение, появляется ощущение чего-то знакомого. У многих возникает чувство единства с другими людьми, когда они наслаждаются общим опытом и воспоминаниями.

Иногда люди специально вызывают ностальгию, действуя интуитивно, — с помощью фильмов, фотографий и песен. А компании осознанно стилизуют под ретро изображения, рекламу, сайты и — плейлисты.

Музыка — источник ностальгии

Воспоминания, основанные на эмоциях, которые связаны с музыкой, закрепляются в памяти прочнее, чем те, которые связаны с чувствами. Кроме этого, музыка создаёт автобиографические воспоминания и формирует суждения о себе и других людях — это мнение учёных, которые исследуют влияние музыки на память.

Чтобы пробудить воспоминания, многие люди специально включают старые треки — это своего рода машина времени. Обычно слушают конкретные песни и известных исполнителей. Кроме них ностальгию вызывают даже музыкальные стили. Например, блюз — самый распространённый жанр, который не только стилизует плейлист под ретротематику, но и вызывает ассоциации с чем-то проверенным и устойчивым, даже если сами композиции созданы не больше года назад. Другой пример — новогодние песни: они тоже имеют силу ностальгии, пусть их и слушают впервые.

Тесная связь между музыкой и воспоминаниями имеет смысл, учитывая, что многие важные личные моменты сопровождались музыкой. Вечеринка, свидание, тренировка, семейная прогулка, путешествие — события записаны в памяти и всплывают под воздействием раздражителей.
Сила музыки настолько крепка, что вызывает физические переживания. Например, мурашки (или фриссон).
Часть 2. Ностальгия и бренды
Зачем это брендам

Поскольку музыка связана с прошлым клиентов, это полезно брендам, чтобы создавать эмоциональную связь с целевой группой. Кроме того, с помощью ностальгии бренды могут создать и сохранить доверие клиентов. Это во многом связано с ассоциациями:

  • те самые, хорошо знакомые;
  • такие же, как мы;
  • с ними возвращаются чистые, честные эмоции, мы вспоминаем беззаботное счастье;
  • нас понимают.
Как использовать ностальгию

Применяйте силу воспоминаний, если это соответствует бренду. Обычно ностальгия подходит брендам, которые давно присутствуют на рынке, или тем, которые изначально стилизовали свой образ под ретро.

Например, бренду Internet Explorer принадлежит ролик Child of the 90s («Дитя 90-х»). Видео начинается словами: «Может быть, вы нас не помните, но мы встречались в 90-е». Ролик напоминает зрителям из поколения Y о детстве, игрушках Йо-йо и Тамагочи. А ещё — были дискеты, водяные пистолеты и куклы-тролли. А потом клип заканчивается словами: «Вы повзрослели, и мы тоже».
Видео стало вирусным, за первые пять дней его посмотрели на YouTube около 7 млн человек, а теперь, в 2019 году, ролик набрал уже более 50 млн просмотров.
Контролируйте, насколько винтажными хотите казаться. То есть применяйте ностальгию в меру. Если связи с прошлым, воспоминаний и тоски будет слишком много, люди сочтут бренд старомодным или даже устаревшим. Если мало — не поймут, а постоянное непонимание разрывает бренд в сознании клиента.

Пример ретробренда — «Спутник 1985». У многих при виде их логотипа (даже если название услышать, а не увидеть), всплывают в памяти 80-е и 90-е. С одной стороны, бренд обращается к сегодняшним 30-летним, которые скучают по былым временам, с другой — нарочито показывает связь с нынешней эпохой: встроенные светильники на фотографиях, яркие чёрные брови у моделей и люди, которые точно моложе 30-ти. Однако кого-то визуальный образ в соцсетях отпугнёт: «В 90-х такого не было».

Музыка «Спутника» совсем не ретро. Она современная и тоже соединяет прошлое с настоящим. Благодаря этому марка вписывается в современную культуру, образ жизни.

Чтобы соблюсти баланс, надо помнить, что люди хотят быть счастливыми и современными, наслаждаться прошлым, а не опускать голову под его гнётом.
Часть 3. Бар — позиционирование и пример фоновой музыки
Что происходит

Если бар назван в честь знаменитого писателя, мы ожидаем увидеть отдельный мир, который связан не только с эпохой, но и с ценностями автора. Например, такими:

  • не бояться тяжелого труда и бедности;
  • уважать чужой труд;
  • радоваться успехам других;
  • интересоваться жизнью людей;
  • реально оценивать собственные успехи и поступки;
  • ответственно относиться к себе и людям;
  • уважать институт семьи.
Посетитель думает, что попадёт в атмосферу романов — непринужденную, немного бунтарскую, а ещё хочет встретить единомышленников, почувствовать себя кем-то вроде друга писателя, частью его компании. В этом баре легко общаются незнакомые люди, но не к месту полуголые танцовщицы гоу-гоу. Там нет сильно пьяных людей, которые бесцеремонно нарушают чужое личное пространство.

Баром управляют мужчины, даже название говорит о том, что это мир сильных, но гостеприимных людей.
Что включить

Здесь уместен саксофон, на котором можно сыграть даже «Деспасито». Однако если включить музыку 80-х и 90-х, несмотря на то, что автор в те времена был очень популярным, это оттолкнет слушателя: не соответствует бренду самого писателя.

Поскольку в заведении царит атмосфера грубой романтики и лёгкого интеллектуального вызова, выбираем рок, блюз-рок и блюз. Эта музыка подчёркивает характер бренда и соединяет марку с настоящим — мост между эпохами.

Приятно послушать.

Посвящаем статью людям, которые скучают по более спокойному и простому миру, когда подростки кричали около окна, зазывая друга на прогулку, и каждая мелочь не была опубликована в Инстаграме.