ФИШЕЧКИ ДЖИНГЛОВ

Мы перестали петь джинглы. Раньше их пели люди всех возрастов, даже не будучи клиентами марки. Так было, потому что музыка создаёт эмоциональную связь со слушателем. Однако перестали петь не потому, что джинглы стали хуже, — изменилась мода. Теперь подобные сообщения принято проговаривать: они должны запоминаться, быть понятными и соответствовать эпохе.

Джинглы — это больше наука, чем искусство. Чтобы понять, что делает сообщение успешным, мы проанализировали несколько популярных джинглов и в результате выбрали шесть закономерностей.

Если перейдёте по ссылкам — заметите, что многие джинглы идут после рекламного блока. Мы специально нашли полные ролики, потому что так интереснее: легче увидеть цельную картину.
Название бренда
Если аудитория не знает название товара, тут что-то не так. Чтобы всё-таки продукт запомнили, надо создать ассоциации.

Поскольку музыка вызывает эмоции, в лёгких вокальных пропевках уместно указывать название, а ещё лучше, если оно часто повторяется — в ротации или других пропевках. Во всяком случае, если задача — сделать название узнаваемым.

Обычно у таких джинглов простые мелодии, а голос и текст соответствуют бренду и его целям. Например, в пропевке «М-м-м Данон слова напоминают о наслаждении: «М-м-м». Женский голос ориентирован на целевую группу, а ещё он мягкий и нежный, как сам продукт.
Чтобы удостовериться, что женский голос действительно выбирают под бренд, послушайте другой пример — «Па-а-алмолив. В пропевке название бренда соединяют с ассоциацией «наконец-то Палмолив» — растянутое удовольствие и минутка отдыха.
Когда среди молодёжи были популярны только Кола, Пепси и Фанта, на российском рынке появился новый продукт, который сумел завоевать доверие и любовь клиентов, — «Напитки из Черноголовки». Продукт родом из города в Московской области, а значит напитки произведены на родине и наверняка без зарубежной химии.

Комплексная работа над продвижением видна в мелочах, в том числе и в рекламных песнях. Так, в джингле призывают действовать, а в его полной версии указывают, когда именно: «Если вы запыхались от радости».

Именно эти ассоциации связали с именем товара. Результат — многие потребители знают название продукта и ассоциируют его с радостью, весельем и минимальным вредом для здоровья.
Лозунг
Не обязательно придумывать новый текст для джингла, если у бренда есть слоган. Его исполнение может быть разным: речитатив, шёпот, будничная речь, романтичное и выразительное прочтение, а ещё в информационное пространство постепенно возвращаются пропетые слоганы. Главное, чтобы джингл соответствовал бренду.

Например, слоган «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» звучит по разному: первую часть проговаривают, вторую поют. Благодаря этому длинный джингл звучит динамично, а внимание акцентировано на названии продукта. Кроме этого, ощущается атмосфера женского девичника, праздника, где дамы делятся своими секретами.
Другой пример прочитанного слогана — «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way»: его говорит ребёнок, потому что батончик позиционируют как детский.
Джингл Яндекса «Найдётся всё»: профессионалы понимали, что лозунг надо проговорить в спокойной манере — не о чём беспокоится, сервис отыщет то, что людям не всегда под силу.
Джинглы Кока-Колы всегда выполнены с почти гениальным мастерством. У компании гибкий брендинг, поэтому джинглы периодически меняются. Однако самый популярный — «Всегда Кока-Кола». Его полюбили не только в России, но и за рубежом, где и придумали оригинальный лозунг. Предлагаем посмотреть ролик 1993 года — Always Coca-Cola.
Знание продукта и его преимуществ
Чтобы вспомнить, из чего состоит Бигмак, достаточно пропеть песню: «две мясные котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук — всё на булочке с кунжутом». Это джингл для людей, который любят быстро и сытно поесть, ведь ассоциация с пропевкой очень аппетитная.
От слогана «С Mr. Proper веселей, дома чисто в два раза быстрей» компания Procter&Gamble отказалась в 2010 году, однако джингл до сих пор помнят многие. Он удачно пропет и рассказывает о рациональном преимуществе — уборка быстрее в два раза.
Джингл «Red Bull окрыляяяееет» бомбил среди целевой аудитории. Именно аудитории, не группы и не ядра: пропевка оказалась универсальной. Безусловно, её успех зависел от правильной рекламной концепции, привлекательного визуального ряда, но в самом слогане заложено эмоциональное преимущество — хорошее и бодрое настроение. Когда реклама с этим джинглом только появилась в ротации, слоганов, которые зачитывали, а не пели, было очень мало, поэтому новый стиль привлекал внимание. Заметим, что это был джингл нового образца, созданный к новому продукту, который только завоёвывал местный рынок.
Позитив
В джингле Фрутоняни «В помощь маме… И папе» говорят на языке целевой группы и целятся в сердце клиента, а ещё дают понять, что процесс кормления может быть лёгким. Ведь главное — быть счастливыми родителями.
А ещё пропевку можно создать так, будто кто-то говорит с вами, как с любимым человеком, даже признаётся в своих чувствах. Например, так сделали в джингле «Моё любимое чудо».
Во время Чемпионата мира по футболу компания Макдональдс решила прорекламировать конкретный продукт и связать его с сильными эмоциями болельщиков. Так появился задорный джингл, похожий на кричалку, для Биг Тейсти: «Давай с беконом, давай острее».
Мелодичность
Сложные мелодии тоже запоминаются и создают эмоциональную связь.

Новогодний джингл Кока-колы знают по словам «Праздник к нам приходит». Он стал самостоятельной песней, которая для многих символизирует праздник — не меньше, чем фильмы «Ирония судьбы, или С лёгким паром!» и «Служебный роман». Благодаря мелодии и визуальному ряду джингл стал популярнее, чем пропетый слоган «Попробуй почувствуй».
Джингл Тантум верде форте — тоже больше напоминает самостоятельную песню. Однако слова в ней — о назначении продукта. В пропевке сразу несколько фишек: название, знание преимуществ и мелодичность. Эффект этого джингла можно сравнить с успехом слоганов I'm loving it, который теперь напевают как парапа-па-па, и «Это мы фруктовый сад». В рекламе слова заменяют только мелодией, потому что создали с ней прочную ассоциацию.

Поскольку товары, приведённые в примерах, продаются по демократичным ценам, их мелодии напоминают популярную музыку.

Если бы эти пропевки не были мелодичными, то эффекта, который по силе воздействия хватает на десятилетия, достичь бы вряд ли удалось.

Номер телефона
Петербуржцы наверняка помнят джингл: «Такси — шесть миллионов». Так же бывает с автомобилистами: когда в стрессовый момент на дороге нужна помощь, они вспоминают пропевки сервисных компаний. Почему: номер телефона — это почти призыв к действию.

Номера телефонов хороши, когда компания оказывает услуги «скорой помощи»: срочный ремонт, открытие сломанных замков, неполадки с автомобилем, ветеринарная помощь и даже быстрый выездной маникюр.
Вывод
Успешные и популярные джинглы — короткие, с простыми мелодиями и рифмами. Считается, что именно поэтому джинглы (и поп-песни) — самые распространённые мелодии, которые напевают люди.

Что ещё:
  • создают бренд и напоминают о нём;
  • немедленно привлекают внимание;
  • становятся связующим звеном между событием и продуктом;
  • мягко доносят до клиента сообщение о компании.